近年、一人ひとりの顧客に合わせたマーケティング活動が求められるなかで、顧客関係管理（CRM）を導入する企業が増えています。
企業がCRMによって営業効率の向上を図るには、「CRM分析」を活用することが重要です。
今回は、CRMによる成果を出したい中小企業の担当者に向けて、CRM分析で使うフレームワークを紹介し、最後にSalesforceといったツールの必要性を解説します。
目次
顧客分析とCRM分析の違いとは？
CRMでは顧客情報の分析をもとに、顧客に適切なアプローチを行い良好な関係を構築・維持します。
分析方法は顧客分析とCRM分析の2種類がありますが、前者は市場全体を、後者は自社の顧客を分析する点で違いがあります。
まずCRMについて基本的な概要を紹介します。
CRMはCustomer Relationship Managementの頭文字をとった略語で、日本語では「顧客関係管理」を表します。
顧客の属性や行動履歴といった情報を分析し、顧客に対して適切なアプローチを行うことで、良好な関係を構築・維持する手法です。
場合によっては顧客管理を行うITツールも含めてCRMと呼ぶこともあります。（本記事では「CRMツール」と分けて記載します）。
顧客分析とCRM分析の違い
顧客情報を分析し、企業が適切なアプローチを行ううえでCRM分析が必要になります。
CRM分析は顧客分析と異なりますが、何が違うのでしょうか。
明確な違いとしては分析対象が挙げられます。一般的に行われている顧客分析では主に市場全体を分析するのに対し、CRM分析では自社の既存顧客や見込み顧客を対象に分析を行います。
CRM分析によって、自社の顧客に合わせたマーケティング活動ができるだけでなく、ターゲットを絞った施策も可能でしょう。
今CRM分析が重視されている理由
近年は顧客のニーズが細分化しており、一人ひとりに合わせたプロモーション活動が求められるようになっています。
CRM分析を行うことで、CRM（顧客関係管理）の徹底や社内にたまっている顧客データの有効活用ができるメリットがあるでしょう。
それでは、なぜCRM分析が今注目されているのでしょうか。理由の一つに「顧客ニーズの多様化」が挙げられます。
自社商品の拡販を図る際、従来はマス広告を出稿することで認知や購入につなげることが容易でした。
近年は顧客のニーズが多様化・細分化する傾向にあり、画一的なプロモーションでは効果が得られにくくなっています。
CRM分析のメリット
ニーズが多様化するなかで、企業側には顧客のニーズを細かく把握しアプローチすることが求められています。
CRM分析を行うことによってCRM（顧客関係管理）を徹底することができ、適切なアプローチによる顧客満足度の向上や、新規顧客獲得コストの低下といったメリットが得られるでしょう。
またCRM分析によって、これまで社内にたまっていたデータの見える化ができます。より自社の顧客に合わせたマーケティング活動に有効活用することができるでしょう。
代表的なCRM分析方法5選
代表的なCRM分析の手法として、以下のフレームワークを紹介します。
- RFM分析
- デシル分析
- CTB分析
- セグメンテーション分析
- LTV分析
CRM分析の際は具体的に、顧客情報の何をどのように分析すれば良いのでしょうか。以下で一般的なCRM分析で使用されるフレームワークをご紹介します。
RFM分析
直近の購入日（Recency）・購入頻度（Frequency）・累計購入金額（Monetary）の3要素によって、顧客をグループに分類。それぞれに最適なアプローチを行う手法がRFM分析です。
各要素は以下のようにスコアリングをします。
- 直近の購入日：直近であるほどスコアが高くなる
- 購入頻度：頻度の高い顧客ほどスコアが高くなる
- 累計購入金額：購入金額が多い顧客ほどスコアが高くなる
2つの要素もしくは3つの要素で、それぞれのグループを分類することでグループの属性を明らかにします。
例えば、購入日のスコアが低く購入頻度の高いグループでは、かつての顧客が他社に移っていることが考えられます。そのため、リピーター向けのキャンペーンを展開するなどの施策を検討する必要があるでしょう。
3要素での分類はグループも多くなるため、まとまった規模の顧客情報が必要です。ECサイトを使っている企業などに向いている手法といえます。
デシル分析
デシル分析は顧客を購入金額が多い順に並べ、人数によって10等分します。グループごとの購入金額の合計を算出することで、売上比率を分析できる手法です。
例えば、100人分の既存顧客リストがある場合、購入金額順に10等分して10人ずつのグループに分けます。
「上位〇グループが売上の○○%」といった分析結果が分かるため、そのうえで購入金額が多い顧客への拡販を図るか、少ない顧客へのアプローチを強化するなどの施策に活かします。
簡単にできる分析である分、どうCRM施策に反映させるかが重要になるでしょう。
CTB分析
カテゴリー（Category）・テイスト（Taste）・ブランド（Brand）を表すCTB分析は、個人の趣味嗜好によって顧客を分析する手法です。
カテゴリーについてはさらに、大分類と小分類に分けられます。大分類にはメンズ/レディース・生活用品など、小分類にはTシャツ・お菓子などが当てはまるでしょう。
テイストは商品の色や柄、大きさなど、ブランドは企業や生産地、キャラクターなどが挙げられます。
上記の要素から分類したグループと顧客の購入情報を組み合わせることで、「どの顧客が何を好んでいるか」という傾向をつかむことができます。
例えば、あるグループはTシャツの購入量が多いため、一緒に着るパンツの情報を流すといった施策に応用可能です。
セグメンテーション分析
顧客全体を類似性によってグループ分けする手法がセグメンテーション分析です。主に以下の変数を活用し、顧客の属性や行動からの切り口で分類します。
- 地理的変数：居住地の気候や文化、生活習慣など、地理的な要素
- 人口動態変数：年齢や性別、家族構成など、人口統計的な属性
- 心理的変数：価値観や性格など、顧客の感性に関わる要素
- 行動変数：購入時の経路や日時など、顧客がとった行動
例えば、アパレル商品の場合は居住地の気候を重視する、金融商品の場合は年収や家族構成を重視するといった手法で分析を実施すると良いでしょう。
LTV分析
LTV（顧客生涯価値）は1人の顧客が自社にもたらす利益を表します。計算方法は複数ありますが、以下の計算式で算出可能です。
ポイント
LTV=平均購入単価×購入回数×継続期間
商品やサービスへの愛着が高い顧客ほどLTVは高まる傾向にあり、そのようなグループを「優良顧客」として分析します。
分析によって優良顧客の傾向や属性が明らかになるため、優良顧客向けのキャンペーンや、優良顧客を増やすための施策を展開することで、満足度や収益性の向上につながるでしょう。
CRM分析を行う際のポイント
CRM分析を行う際にはフレームワークだけでなく、以下の注意点も意識しましょう。
- 分析の目的や課題を明確にしておく
- 複数の要素を掛け合わせて分析する
- 購入のプロセスを把握する
これまで紹介したフレームワークを使えばCRMは成功するかというと、そうではありません。CRM分析を行う際には、いくつか注意すべきポイントがあります。
分析の目的や課題を明確にしておく
CRM分析の目的として売上アップが挙げられますが、それ以外にも「何をしたいのか」、「どの営業課題を解決したいのか」といった点を明確にします。
顧客の契約期間を延ばしたい、新規顧客を獲得したいなどのように、具体的な目標を定めると良いでしょう。
複数の要素を掛け合わせて分析する
CRM分析では活用する顧客情報の掛け合わせが重要です。
例えば、リピーターを増やしたいのであれば、「過去の購買データ」や「マーケティング施策への反応」についての情報を分析する必要があります。
購入のプロセスを把握する
「AIDMA」や「AISAS」といったマーケティング理論を活用し、顧客がどのような経路で購入に至るのか把握することも必要です。
自社の顧客の人物像である「ペルソナ」を設定する際、購入プロセスも反映させることで、より具体的なマーケティング施策の立案に活かせます。
CRM分析とツール導入は中小企業にも効果あり
CRM分析は大企業だけでなく中小企業にもメリットがあります。
- 分析で確度の高い営業活動が行える
- チームとして連携しやすい
CRM分析は顧客情報の豊富な大企業だけでなく、営業効率の向上などの面で中小企業にもメリットがあります。
CRMツールとあわせて導入を進めることで得られる効果をご紹介します。
分析で確度の高い営業活動が行える
CRMツールを導入し、CRM分析によるマーケティング活動を行うことで、成約確度の高い営業やLTVの向上が見込めます。
特に中小企業はマーケティング業務を兼任している担当者が多く、人的リソースにも限りがあります。営業活動の効率化のメリットは大きいといえるでしょう。
チームとして連携しやすい
顧客情報や営業ノウハウは属人化しやすく、企業にとってデメリットにもなっていました。
CRMツールの導入によって、顧客情報や分析結果は簡単に共有できるようになります。分析結果をマーケティング施策に活かした事例を共有できれば、営業チームのパフォーマンス向上や教育にもつながるでしょう。
CRMの活用によって中小企業の売上アップを実現
CRMによって顧客に適切なアプローチを行うことで、良好な関係構築につながります。
実現にはCRM分析の活用が効果的ですが、多数のフレームワークがあるため自社の目的に沿った手法の選定が必要でしょう。
分析の際はCRMツールを使用することで、営業効率向上につなげやすくなります。未導入の企業は導入を検討すると良いでしょう。
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