近年、多くの企業の間で顧客関係管理（CRM）の考え方が導入されています。
顧客の購買行動が変化したことでBtoBを中心に法人営業のあり方が変わりつつあり、CRMの導入は手法の1つといえるでしょう。
今回はCRMを導入もしくは検討している企業の担当者に向けて、施策を成功させるポイントなどを解説します。
目次
CRM（顧客関係管理）とは？導入のメリットを紹介
～この見出しのまとめ～
- CRMは顧客の満足度を高めて長期的な関係を築き、顧客生涯価値を最大化することで収益アップにつなげることが目的
- CRM導入によって、満足度の向上や顧客情報の一元管理が実現できる
CRMは顧客関係管理を表す「Customer Relationship Management」の頭文字をとった言葉です。
一般的には上記のマネジメントのほかに、管理ツールである「CRMシステム」を指す場合もあります（本記事では管理ツールに関してはCRMシステムと記載）。
CRMの目的は、顧客の満足度を高めて長期的な関係を築き、顧客生涯価値を最大化することで収益のアップにつなげることです。
見込み顧客への営業支援や既存顧客へのカスタマーサポートが業務の一種で、CRMシステムを用いた顧客情報、ステータス、スケジュールの管理やメール配信を実施します。
カスタマーサポートの場合は、問い合わせステータス管理やFAQ・ナレッジベースの作成が必要です。
CRMを導入するメリット
企業の営業やカスタマーサポートにCRMの概念を導入することで、顧客満足度向上以外にも様々なメリットが見込まれます。
さらにCRMシステムを導入することで、顧客情報を一元管理することが可能です。顧客の行動に基づいた営業や電話対応が実施できるでしょう。
なぜ今、CRM施策が重視されているのか？
～この見出しのまとめ～
- インターネット広告は競合の増加によって、広告効果が頭打ちになるケースが増えている
- 生涯顧客価値（LTV）の必要性が高まっている
- 顧客満足度を上げるにはコンサルティングやカスタマーサポートが必要
BtoB企業をはじめ多くの企業はインターネット広告やマス広告を出稿して、サービスの拡販に努めています。
特にリスティング広告などのインターネット広告は、出稿結果のデータをもとに最適化を目指して運用することが可能です。
しかし、インターネット広告でも競合が増えた昨今、最適化を繰り返すことでターゲット層が狭まり、時間の経過とともに広告効果が頭打ちになるケースも増加しました。
企業は継続的に売り上げを上げるために、広告による新規顧客獲得と並行して、長期的な関係構築による生涯顧客価値（LTV）の向上も意識する必要が生じています。
生涯顧客価値はLifetime Valueを表し、企業が顧客から得られる利益の合計です。
新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方が、コストがかからないといわれ、マーケティング分野を中心に注目されています。
生涯顧客価値を向上させるには、1度成約した顧客の満足度を高める必要があるでしょう。
特にBtoBのSaaS系商材の場合、単なる問い合わせ・クレーム窓口ではなく、顧客の状況に沿ったコンサルティング・売り上げアップにつなげるカスタマーサポートまで行う必要があります。
上記の手法もCRM施策の一部とされ、顧客のニーズに応じたフォローができるため顧客の定着につながっている企業も増えています。
CRM施策の方法を解説。どんな顧客にメリットが？
～この見出しのまとめ～
長期的な顧客との関係構築のために行われるCRM施策では、以下の種類のメール配信が活用される。
- リマインドメール
- 購入後のフォローメール
- ステップメール
- レコメンドメール
CRM施策のなかで代表的なものがメール配信です。
顧客に配信するメールにはいくつか種類があり、顧客の状況や企業側の目的ごとに適切なメールを選択する必要があります。
上記の生涯顧客価値を高めるためのCRM施策では、どのようなメールを送るべきでしょうか。今回はメールの種類を4つほど紹介します。
リマインドメール
比較検討段階の顧客に対し、自社サービスの購入を促すために用いられるメールです。
サービスの比較検討がしやすくなった昨今、見積もり提案から購入決定までの期間が長くなりつつあります。
提案後の反応がない顧客に送ることによって、検討度合いが上がる可能性があるでしょう。
購入後のフォローメール
サービスの購入が決定した顧客に対して有益な情報を提供するメールです。
購入した商品について問題の有無や感想を伺うメールやお役立ち情報を配信することで、好意的にとらえる顧客の満足度向上につながります。
ステップメール
顧客の購買シナリオに基づいて配信するメールです。
お問い合わせやメルマガの登録といった特定のアクションを取った顧客に対して、あらかじめ作成した内容で配信します。
顧客育成（リードナーチャリング）において効果のある手法です。
レコメンドメール
自社サイトなどに来訪した顧客の閲覧履歴や過去の購買履歴をもとに配信するメールです。
行動データをもとに顧客個人の趣向に合わせた文面でメール配信を行うため、売り上げアップに直結しやすいといえます。
企業がCRM施策を成功させるためにすべきこと
～この見出しのまとめ～
企業がCRM施策を導入・成功させるためには下記のポイントへの注意が必要。
- CRMシステムを用いた顧客分析
- CRM施策の目的と中間指標であるKPIの設定
- 丁寧な説明による社内体制の構築
メール配信をはじめとしたCRM施策を行ううえで、企業や担当者は何に注意するべきでしょうか。以下で、CRM施策のポイントや注意点を紹介します。
顧客分析
まずCRMシステムを用いて顧客データを収集・管理することから始めましょう。
データが集まったら、行動履歴や属性情報によって顧客をグループに分けます。
グループごとに最適なメール内容やシナリオ検討し、定期的に施策に反映することで効果が上がります。
目的とKPIの設定
顧客満足度や生涯顧客価値の向上など、CRM施策を行う目的を明確にする必要があります。
また、設定した目的を達成するための中間指標であるKPIの設定も行いましょう。
目標達成のため「いつまでに誰が何をするのか」を具体化できるため、組織のモチベーション維持につながります。
社内体制の構築
施策を行うためのCRMシステム導入はもちろん、導入したツールを社内に定着させることも必要です。
ツールや顧客管理のプロセスの定着を図る際は、関連する部門の理解を得たうえで社内体制の構築を進めるとスムーズにできるでしょう。
CRMシステムの機能を活用しましょう
～この見出しのまとめ～
CRMシステムの導入によって、メール配信や情報共有をはじめとした顧客管理の工数が減るといったメリットが得られる。
CRM施策によって顧客との長期的な関係構築を図るには、するべきことがたくさんあります。顧客が増えれば増えるほど、管理すべきデータや確認事項も増えるため、時間も人手も必要になるでしょう。
そこで企業におすすめなのが、CRMシステムの導入です。
導入によってメール配信や情報共有をはじめとした顧客管理の工数が減るだけでなく、分析により営業戦略への反映といった改善にも効果があります。以下でCRMシステムの具体的な機能を紹介します。
■一般的なCRMシステムで使える機能
- 顧客管理
顧客の基本情報や属性、行動履歴といったデータを管理できます。
- 顧客分析
顧客のグループ分けやPDCAサイクルによる施策の改善に活用できます。
- 問い合わせ管理
フォームの作成機能や問い合わせ内容の把握ができます。
- メール配信
顧客リストに対して、ステップメールやレコメンドメールを配信できます。
- セミナー、イベント集客
セミナーやイベント情報の配信による集客ができます。
CRMシステムの導入で顧客データに基づく施策を
今回は生涯顧客価値が注目される背景から、具体的なCRM施策の方法まで紹介しました。
顧客データに基づくステップメールやレコメンドメールを配信するには、CRMシステムの導入が必要です。
社内の関連部門に目的と必要性を説明し、丁寧に導入を進めることで定着も図りやすくなるでしょう。
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